2024抖音大家电行业全域经营白皮书.docx

用户对平台种草内容信赖高，搜索意愿强，更偏好"专业测评“和“好物种草”类视频.11MacSc.|NUy大家电不同平台搜索环比增速6A=T®r+213%+14%+32%-38%nK*.:SflJP2022年IlH2023年68q用户在抖音搜索的意愿及偏好i3您在购买靠电时,会在风言平台覆索相关内容迸行了解的雳IB的?（分皎四口M国强）搜索视依我吕类型偏好生3分*»粒»介细>SJWMI*=三*8iJS3曳力传就St上用Q*研（M集中度呈现两级分化，新兴类目发展潜力大内衣清洗类目市场头部品牌集中，GMV和价格保持高增速，未来用户潜力大;其二高增类目是洗烘套装，市场竞争聚焦更细分市场诉求；空调、电视、厨房大电竞争相对激烈，需依靠差异化内容和身抖音大家电不同类目发展情况高市场集中度低市场集中度av地速11MacSc.|NUy*rA行业线上渠道消费复苏平台抖音大家电生意利好用户观念升级需求细分MrH同品类产品功能点接近，难以明显区隔，较难拉开距离产品至实际功能体验,家电品类线上平台购物信任域较难搭建内容同质难种草排音料草价值突出全域价值抖音用户种草价值大，联动站外全域价值亟待被证明种草门槛较高，垂类达人数量少,内容较难做出差异性大家电彳胱5高消属性，用户赢度高抖音平台大量潜在尝新向质人群待挖掘待验证面对品新会挑战品牌的母电全域品牌经营应该怎么走?Part3抖音大家电外循环TKOB经营模型分析<Je三PMjinuj调研头部品牌和行业达人情况(粉丝量级和内容类型)进行参考tt(500w)透入光里率口功率段.双率依“率扈于总体倍(100SOOw)达人平埒MPS.充通率WCTRM.BB军昌于晶悻Jtff(OlOOw)6人CmMM于矽体.JSAtWt酸右c½*文掌c½ma-8ttzMW»*-W平加陷HBIBEHMSXMI心丝aIUXUJ:1.uI;山中cws0>o0ooo>0,Muwooo-ug*g*ft2:S53易于总体其中测行.科技效科熨透入平均NPSCYR蛟息;郭类6人：母姿米子利用情事关夕这人光.完妫率.支修奉SJ*.。率易于总体,发食炎达人双山等.量重率鸟于息体.内容奥叟更类80%60%4020%0%内容类型X爆文率初"军CE0军JilJdu1.bJd1.I»8R«雳稗生抬金量聋子IMW*美美食S法入am内容类里X内容效率如C次M技H码生活用9亲子IHR密笑MaMXJMUA的fiff>口云BDSS人占立SOO-100Ow占比1015%100-SOOw占比30-45%IO-100w占比：303CrRIOw-占比7-1K赛祥/生活那海/生3室评/投我即生怎生活1IBA角一如美，美含易馋得关/母矍黑子/类食tm美/母要米子/美食/其收典妆/刷Im如每灵米子的1.*JBJlMarSqIZ1.Bboost推动转化MKME全域价值度量全域Hl就分配±Mtnt>.9U45Ml三.在珈生a三WFSJR必l2ttKImCWr外好口的匕*t.IKQl5t*t员依擅.搐公今.幽mm®.giMinuj43PeopleI标人群锁定与拉新拓展人群校准：对比品牌VS竞品VS行业消费“aaa除，了解人群优劣势情况，明确产品核心ta.年舲八大清费群体大事PB=ft11>«Bl£UBfMIlBR«2BR*S)I11I11IJIullIllllliirn>X*-MD*±ASUilKS23ZtHC4a*b*tk)4*人群拓展：合家电人繇消费城进行行业兴趣人群的精准拓展场景人券理在与实泯体验至上添精致生活派价值共蹄S近8天【理性务实】相关内涔披索人解I有效密如步Ul同读/点粉做皿评论/转友人群UiSffii浏览点击加贼购买人群大家电行业行为人群近90天【体茂至上】用关内容发家人群U有效报（¢/阅谟/点播散H评论燃发人群U商品浏览点击加购期买入"n大京电行业行为人群近90天【0致生活】相关内容接索人群U有效报放/阅谈/点渺做MI论序发人群IJ商品浏览点击加购赎买入聊n大家电行业行为人群近90天【价倚其与】相关内？披索人群u有效制初阅加点赞做皿评论康发人群uSfiA克点击加检购买人群n大家电行业行为人群【理性务实】关键词：性价t匕、平笆、Iftt=O1.关键词簿评、产品三5、产品功旅染完KS,使用体物、优愚、大牌活动一【体验至上】关键词：沉漫五.Sffie,松弛感、频体验.实地体绘、，袄».线下体分、！S下专案店.统下门店【专注自身】关Bt词.懒宅、使14、郎平、触1.悦日专注自我、自我选择、自我表达,生活态度（t*t««T<a）关at词：愉说,治感、放松、情绪消费、精神有托,享受型消费、品质生活.增政生活.生活仪式醪,追求班节、讲究人、提开幸福#_人群泪整:并对各量人群进行内容论人分析，进行内容沟通方向蠲整确定内容的出方向及沟通点一结合场Il内移JSit,进行心智闪迪.MorScNU1寻找蓄水周期步骤（以空调品类示例）I第1步找周A以618大促为转化高峰,4月开始蓄水性价比更高对比品蹿A空调工4月的后续电实转化械,有明显大促心智，目4月资产与3月渤产转化至相近并在6月达至156化国，说明4月资产人肝与3月说产看水人群转化效果相当；基于上述结论,4月交产人群的后期转化效果先于3月.以61眈促为转化高修,选网月3例进行蓄水性价比更高.3/4/5月资产后续转化率一炳Wa,口决产l.s11a<aAl人群在后续购买贡献度更高且可教育性更强浅鬼窗产用户在后续再买人数及购买贡勃度高于前期刘3资产人防,前期浅层用户可敏育性更尢4月信A费产购买贡时占比4月怡A财的买人S411A132I第3步看重合4月资产在大促期的存量用户里合度达50%以上，月赏产与GTAlRlMS人解他负产含庾与成交合度情况SAl里交（5比1三%瞬化率0.0«%。人0MA72×%0.0讦A32×%0.0m%6×%0.0i%*«A1x¾0.01%锦人D新*A2X%00.%HA3l%0.01%3x%0.01%618大管卸JieGTA抵“人。恂次财合度54%SSM51XWlAl辱3抖音大家电内循环PECHs-IJ经营模型总结内循环THEC经菅槿型从大家电行业特点出发，以域内高效转化为目标，拉通抖音平台大家电人-货-场-时种收一体化链路,为商家提供手把手解决方案。产品差异化拉新精准化转化一体化 面对“品类似”的问题,PrOdUC何帮助商家进行类目矩阵搭建,针对大冢电产品引入四维打分体系选择主推品（竞争分4肯准分冽评分/5专化分）为商冢在选择产品时提供JB化的决策支持. 面对“急需拉新”的问题，PeoPle策略结合消费人群的特点和需求，并以家电消费人酶势进行人群精准拓展，找到用户内容偏好进行有效沟通。 面对“周期长”的问题，timE和CommUniCati。襟略首先可以对要省销的产品类目进行决策周期确定，规划蓄水种草节奏，然后对于沟通他路进行触点组合的塔建及沟通方式的组合，提神转化效果.也点关注指标参考侧重方向销售指标转化指标效果指标GMVA3转化率ROl具体指标成交人数特定人海滋透CPA3QewMorScnuJ海信空调内循环TPEC经营案例科学选品落地人货场，实现海信双11空调品线生意爆发项目背景：空调阜海信的第二元线,结合科书平台大家电的品筠构与趋势,以及兄牌自己的品类矩阵，定位空魂为本次双11匝点发力的潜力类目.但也面临空调品类用户决策周期长的痛点，品牌想要通过合理的货人场策略布局提升转化效率.producT货品选择)行业类目靖道况京改禽装*WMivW242020IIOmiIHlHHSS1Q>BMEaI支H3SfiC%NE50«然的空调类目在行业中增速较快.且本品空调类目环比增速高，锚定空调类目-31il22.723.6VS21.722.6洞行空3总体0建快tw%4。木20t10本品空漏类目同比0速快,发IR态势好«刘0督器的值81占比及同比0遑一况通过转化、精准、竞争、好评分四个维度进行商品打分确认DlI主推品海信空is商品打分三嚣确定主推品PeoPle人群研究校准主推商品TA与兴趣人群，空调家电人群精准触达TA人段校次,WR6HttTAtf,免需中产.新购妥Ki英入聚占比*.光收少年龄上3140VATN5:占比.可H灌发力反智入用-潴定货品信息三产品卖点1)SAisraaBii99.99(Rr号W*2)««作JS式冷风.系峋健康生活乐章为通方冏加*：名过灼向国SSSO货品分析.磨国关整句.内容关,囹,竹绘区H不同S1.e科IK涓例tS%(三子'主跑场景浪漫樱花锦让美感焕新冢居,产品SIogan奏期健康生活乐章<Je三PMjinuj:timE-决策周期）空调消费者决策周期研究，密水周期较长，需提前两个月蓄水台VGYA诉日人口第台JK*TAg人4月费产MGTA眄。人“抬资产白雷盯或女合,1«况.CommUniCation沟通）结合前序沟通方向研究产出内容，预热种草+抢先收割+核心助促节奏化落地9S9.20IUl节“预的神S8（Alj秘期A2图促转期（A3、A4）长兄期（A31.日预热钟草.AW心智渗透；:J”,：，依核3J力转化助力增长的色Kfi滋711内“钳Ba干川豆DW喀,硕不内H舞碎不讨入IgQ,坦行证”I文团M3E口力口fa¾墀下Tng东<jawxAHJttnsnan.衙3*排品I大糙接：带动品牌空潮品倏生意增长,TA人群精准高效转化空调俏色额同比提升700%+品牌总资产量级vs618增加2600W+资深中产&新猊白领种草转化率VS618提升90%+1.1小吉洗衣机内循环TPEC经营案例科学赋能选品种收，人群资产生意双增长项目背景：尺悭618大促，面临选扉*决策冏期.应新三大隔点，需要差异化产品策豁+投放策a