5顾客满意调查.docx
倾客满足调查颐客满足度调查是用来测量家企业或个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度.基本概羯专业满足度调查机构认为：测量顾客满足度的过程就是顾客满足度调查。它可以找出那些与顾客满足或不满足干脆有关的关键因素（用统计指标来反映，有时称之为绩效指标），依据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据,进而得到综合的顾客满足度指标。它也是近年来市场营销调研行业中发展最快、应用最广泛的调查技术。调查目标：调查的核心是獭定产品和服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求。就其调研目标来说，应当达到以卜.五个目标：I、询定导致顾客满足的关键绩效因素；2,评估公司的满足度指标及主要竞争者的满足度指标：3、推断轻重缓急，实行正踊行动：4,限制全过程；5、产品升级以及产品的更新换代。内容分类：就调杳的内容来说，又可分为顾客感受调杳和市场地位调隹两部分。顾客感受调查只针对公司自己的顾客，悚作筒便。主要测量顾客对产品或服务的满足程度，比较公司表现与顾客预期之间的差距，为基本措施的改善供应依据。市场地位调查涉及全部产品或服务的消费者，对公司形象的考察更有客观性。不仅问及顾客对公司的看法，还问及他们对同行业竞争对手的看法。比起顾客感受调查，市场地位调查不仅能确定整体经营状况的排名，还能考察顾客痛足的每一个因素，确定公司和竞争对手间的优劣，以实行措施提高市场份额.在进行满足度指标确定和分析应用的过程中，始终应紧扣和体现满足度调杳的目标和内容要求.调查的作用I.能详细体现“以顾客为中心”这个理念企业依存于其顾户，因此应理解顾客当前和将来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。现在国际上普遍实施的质盘管理体系能够帮助企业增进顾客满足，如顾客要求产品具有满足其需求和期望的特性，在任何状况下，产品的可接受性由顾客最终确定。但是，顾客的需求和期望是随时不断改变的，颐客当时满足不等于以后都满足，如顾客提出要求才去满足，企业就已经处F被动1.且必定会有被忽视的方面。要获得主动，企业必需通过定期和不定期的顾客满足度调查来了解不断改变的顾客需求和期望，并持续不断地改进产品和供应产品的过程，真正做到以顾客为中心。确定企业顾客满足策略企业进行顾客满足度调查，不只是为了得到一个综合统计指数，而是要通过调查活动，发觉影响顾客满足度的关键因素，以在提高顾客满足度的过程中能对症卜药，制定有效的顾客满足策略。顾客满足度的测量始终要考虑竞争对手的状况，并进行比较，确定企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面胜利的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以使企业做到知己知彼，制定合适的竞争策略。节约企业成本，提高经济效益顾客满足度调查贯穿企业生产经营全过程，从设计产品之初就考虑到顾客的需求和期望，使其供应的产品或服务得到顾客的认可，并获得顾客满足。之后，在企定期的顾客满足度调查中，企业会越来越了解顾客，会精确地预料到顾客的需求和愿望的改变。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场探讨，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上削减了企业的奢侈，压缩了成本，利用有限的资源最大限度地提裔企业的经济收益。设立投诉与建议系统以顾客为中心的企业应当能便利顾客传递他们的建议和投诉，设立投诉与建议系统可以收集到顾客的看法和建议.例如，许多餐厅和旅馆都为客人供应表格以反映他们的看法.医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人供应看法卡，以及聘请一位病人特地搜集病人的看法。一些以顾客为中心的企业，像宝洁企业、松下企业、夏普企业等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大程度地便利顾客询问、建议或者投诉。这些信息潦有助了企业更快速地解决问题，并为这些企业供应了许多开发新产品的创意，如3M企业声称它的产品改进办法有2/3是来自顾客的看法。顾客满足度量表调查作为一个企业，不要以为建立了投诉与建议系统，就能全面解顾客的满足和不满足。项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满足时,会有下反应：70%的购物者将到别处购买：39%的人认为去投诉太麻烦：24%的人会告知其他人不要到供应劣版服务的商店购物：17%的人将对劣痂服务写信投诉：9%的会因为劣版服务费怪销传人员。上述结果说明并不是全部不满足的顾客都会去投诉，因此，企业不能用投诉程度来衡量顾客满足程度，应当通过开展周期性的调查，获得有关顾客满足的干脆衡量指标。企业可以通过电话或者信件等方式向购买者询问他们的满足度是多少。在这些询问顾客满足度的测试中，调查问卷或测试量表般从以下两方面进行设计：一是列出全部可能影响顾客满足的因素，然后依据重要程度由最重要到最不重要排列，最终选出企业最关切的几个因素,让受访者梢助推断这些因素的重要程度：就所选所要评价的重要因素的满足度让受访者做出评价，一般以五项量表等级的居多，如高度满足，-一般满足，无看法，有些不满足，极不满足。这是发觉顾客满足与不满足的主要方法，企业符利用这些信息来改进它下一阶段的工作。佯装购物法另一种了解顾客满足度的有效方法是，雇用一些人员装作潜在购买者，以报告他们在购买企业和竞伊者产品的过程中所发觉的优点和缺陷。这些佯装购物者甚至可以有意找些麻烦以考察企业的销售人员能否将事情处理好。企业不仅应当雇用佯装购物者，而且管理者本人也应当时常地离开办公室，微服出访，到企业和竞争者那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的经验。对于管理者来说,还有一种不同寻.常的方法是：以顾客的身份向臼己的企业打电话提出各种问睡和埋怨，看看对企业职分是如何处理这些问题的“如，太康保险企业就常常打电话给顾客，询问自己的职m有没有对顾客进行劝诱式销售，或代顾客签字1>失去顾客分析企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触r解为什么会发生这种状况.IBM企业每当失去一个顾客时，就会全力以赴探讨分析失败的缘由：是价格太高，服务有缺陷，还是产品不行靠等等,从事“退出调查”和限制“顾客损失率”是非常重要的。因为顾客损失率上升，就表明企业在使顾客满足方而不尽人意。上述顾客满足程度的调查方法说究竟是搜集有关信息，为此，企业必需花代价、细心设计自己.的信息系统。一般来讲，取得信息的槃道有正式和非正式两种，正式渠道主要是公开、程序化的渠道，如顾客投诉系统、顾客满足调查即应此类：非正式信息渠道是非公开的、隐藏的信息渠道，如佯装购物法、做股出访、在顾客中支配“眼线”、“卧底”等即属此类。正式信息渠道的优点是程序化，弱点是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，顾客有些不满不便表达。非正式渠道的优点是快速，能得到来自顾客的最隐秘的信息，弱点是非程序化,存在将个别顾客看法普遍化顺向。营销经理要敏拢驾御这两条渠道，以非正式渠道弥补正式渠道的不足。
