小米手机品牌推广策划案.docx

南京城市职业学院毕业论文题目：小米手机品牌推广策划案姓名：学号:年级I专业I学生类别I指导老师I教学单位I2015年5月10日南京城市职业学院毕业作业课题审批表教学单位专业学生类别高职课题名称小米手机品牌推广策划案填报时间近几年，手机行业飞速发展，苹果、三星、HTC占据了主要市场。自2011年小米手机出现以来，又掀起一大浪潮，±米手机是小米公司研发的款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术及元枝件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期盼的智能手机。并且小米手机采纳独一无二的线上销售模式。为了进一步了解小米手机在消费课者心中的地位,提高其品牌知名度,让其分得更大的市场份额，我们做了此次的策划案。题首先，我们要进行市场调查，J'解消费者的相关消息，现内在小米品牌在市场上受消费者的宠爱程度，以及消费者对小米手机的建议等。容其次，我们将依据问卷调查所获得的相关信息，从内容提简要、市场环境分析、营销策略提案、创意设计提案、媒体投放提案、广告费用预算这6大块动身,对小米手机进行品牌推广，介制定出合理的策划方案。第一,市场环境分析包括竞争者分析、白身分析、消费者分析、SWOT分析等全方面系统的了解小米手机的市场状况。其次，结合小米独特的线上销售模式进行营销策略提案。第三，将结合“微感觉”进行小米的创意设计。第四，因为小米手机线上销售模式来进行媒体投放提案，利用线上的便利快捷，保证广告投放的精准度。第五，尽量的削减预算，将钱用在实处。最终，我们将部分整合，作出一份完整的策划案。指导老师姓名李跃参与学生姓名指导老师看法同意。指导老师签名：教学单位审核看法审核人：审核部门（盖章）年月B书目一、内容提要1、市场概况42、核心策略43、核心地位44、活动推广4二、市场环境分析1、企业自身分折52、产品分析53、消费者分析74、竞争者分析85、SWOT分析9三、营销策略提案1、营销环境分析-102、营销目的IiA、“绿色青春一10天10夜凌晨秒杀小米”B、“橙色吉春参观小米之家”C、“红色青春掌控你的方向”四、创意设计提案1、平面广告创意-172、影视广告183、站台广告19五、媒介投放提案1、媒体目标192、媒介投放策略203、媒体执行排期及预算22六、广告预算第一部分内容提要市场概况手机行业始终保持高速增长的发展势头，特殊是中国智能手机市场。自2010年以来，手机市场就发生了改变，诺基亚的关注度下降，相反三星、苹果、魅族等手机品牌关注度有所提升，并在2012年掀起了场“苹果”潮流。在这样的市场前景下，小米手机要想成为用户首选的手机品牌，必需提升品牌价值，使小米手机在消费者心中留卜,独特品牌印象。核心策略本策划案将从主要目标消费群体一一在校高校生群体和年轻白领动身，核心呈现小米手机作为体现新时代多功能互联网移动手机的价值，传递人生正能量和我的青春就要我做主的生活看法，继而增加手机的品牌形象。通过系列营销活动，重塑小米手机在目标消费群体中的品牌印象。核心地位依据木次针对高校生群体及年轻白领运用小米手机所做的调查结果，方面我们将小米手机定位于年轻化、青春性，体现新时代时尚大气的移动手机，给予手机“我的青春我做主”的魅力，增加品牌形象，引起目标消费群体的情感共鸣。另方面，又将小米手机定位于功能化、好用性，体现新时代多功能超强配置的嬉戏手机，刺激更多的潜在消贽者运用小米手机。活动推广本策划案通过“绿色青春一一10天10夜凌晨秒杀小米”、“橙色青春一一参观小米之家”、“红色青春一一掌控你的方向”等系列活动，树立小米手机的品牌形象，传递品牌的核心价值，拉近目标消费群体及小米手机的距离，提高对小米手机的认知度，让消费者切身实际体会小米手机的时尚和翱气！其次部分市场环境分析一、企业自身分析小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)由前Goog1.e、微软、金山等公司的顶尖高手组建，正式成立于2010年4月，是家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。”为发烧而生”是小米的产品理念，而“人人同等，崇尚创新”则是小米的文化理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参及开发改进的模式。小米手机、MIUI,米聊是小米公司旗卜三大核心业务。二、产品分析1、优势及劣势优势(1)高配置，中价格MIUI是小米公司深度定制的一款AndrOid手机操作系统,MIUI针对原生AndrOid系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友的追捧，价格仅需1999元。(2) 口碑影响力从进入市场的错售业绩来看，小米手机的口碑影响力，还是可以和已经进入市场很久的品牌手机相抗衡的.小米手机口碑的形成主要在于其高性价比及人群的追捧,这种口碑营销特别奏效，为小米手机后期的在线销传打卜了基础。<3)米聊小米出品的款跨IPhOne、Android、Symbian手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络，可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通。劣势(I)品牌价值低，小米手机生产企业的品牌意识还不是很剧烈；(2)现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一；(3)售后服务，小米手机进入市场不久，售后服务系统并不健全。2、强大的性能(1) CPU介绍搭载高通骁龙600四核1.7G,整体性能提升25%.拥有1.7G芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行实力。在性能提升的同时，更省电5常打开应用、阅读网页、运行大型嬉戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争，源自更强悍的四核之王。(2)图形性能采纳Adreno320图形处理器，每秒溶染2亿个三角形、填充32亿个像素点。轻松运行最新大型3D嬉戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业嬉戏机及高清播放器。(3) 16GB/32GB高速闪存，2GB超大运行内存轻松胜任多项程序，极速载入大型嬉戏应用，更流畅播放高清视频，让您的手机快上加快C(4)背照式2代相机，32GB版跃升至1300万像素。画质自然、清楚、细腻小米手机2S16GB版配备全新800万像素相机,32米版更采纳索尼EXmOrRS系列感光元件，在继承背照式传感器优异的感光性能同时，还运用堆栈式结构，让成像质量更加优秀。<5)比惊艳更惊艳4.3英寸IPS超高PPI视网膜屏辨别率高达1280x720,显示精度高达342PPI,超越iPhone5。IPS视网膜大屏，突破人类肉眼识别极限，呈现前所未有的清楚、锋利、鲜活、平滑。特有全贴合技术，消退光线折射，让画质更加真实饱满。t11-三Jd+左力1.V：；际*尺寸分所幸1NIJUX/YURR1.3NIR*oneO4.0II3C0<G4O32GMTOOnaXA.712emzao312(6)2000亮安大电池更有3000亮安超大电池配件持续强力续航的传统，并留意运用平安，标配2000毫安大容量锂聚合物电池。同时，我们更供应3000定安超大容量电池及专属后盖以供选择，轻松应对移动办公、长时运用等电量:挑战。2OOOmAh30rhmp11机450h6h连蝮遇话15h25h在线上网45h60h连域新歌12h22h大微绐戏6h9h再；验文理论低(7)用60英寸高清电视玩小米手机支持MH1.移动终端高清影音标准接1.J及W1.F1.DiSPIay技术，通过及高清电视HDMI接口连接或运用WIFI无线连接，在I080P高消电视上观赏电影、看手机相册或玩手机3D嬉戏。三、消费者分析1、消费群体构成据我们本次调查分析，小米手机的消贽群体大多数集中在18-35岁，爱好科技。他们大多数为学生或者白领人士，教化程度以高校学历为主。2、消费行为小米手机目前正式起先全面发售，主要以网络销售方式发售。影响消费者购买的因素：品牌、外观、配置、功能、价格、售后服务等。通过调查，购买小米的动机是：过硬的软件，无锁双系统，随意刷机，系统的人性化，性价比高，外观简约时尚，支持国货等。3、消费看法通过调查，消费者一般通过网络、报纸、杂志、口头信息等媒体途径了解小米手机，其中网络途径传播最为广泛。而小米手机的高性价比和低价格以及国产商标在受众心中印象深刻。但小米手机具体功能和特色设计的宣扬上仍未达到宣扬目标，有相当部分青年对小米手机仍持模棱两可的看法，不能潴确反应出其主要品牌特性和形象定位。4、主要消费群体基于以上分析，我们将小米手机的主要消费群体定位于18-25岁的高校生和社会吉年工作者。首先高校生和18-25岁的社会吉年工作者的共同特点就是没有经济收入来源或经济收入有限，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的高性价比和低价格刚好满足这年龄段的消费需求，而小米设计的硬件和软件也正符合青年人的爱好方向和关注角度，更能把握其心理。较强的销售潜力，较强的创建力，市场潜力大。电视媒体：传递速度快，干扰度高，市场覆盖范围广，敏捷性。站台广告：展露率高，到达频度高，刚好性，地区可选性，成本低。2、媒体选择A、网络媒体目的：可以有效扩大品牌知名度，吸引人们购买小米手机。提高小米手机的关注度，增加潜在的消费群体。要求：以交互实力强，信息传递快的网络为主，选择目标受众常常运用的网站进行投放。投放的网络媒体：如优酷、土豆、爱奇艺B、电视媒体目的：提高小米手机的提及率，强化观众对小米手机的品牌印象。要求：小米手机的目标消贽群收视率高，目标区域覆盖面广，节目关注度高。投放的电视媒体：如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视。C,其他媒体目的：进一步直扬小米于机，让目标消费群体在外出游玩的时候也能时刻关注到小米手机的广告，增加小米的品牌形象，促进销售。要求：应用公交、地铁进行直扬，让高校生留意小米手机。3、媒体投放组合：以目标消费群体最常接触的媒体作为投放重点，网络推广为主，电视、其它媒体（地铁、公交站分）协作宜扬，全面影响受众，以达到域好的广告效果。媒体行程设定媒体行程为期半年，每个月四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分为三个阶段：第阶段（2013年7月初一2013年9月底）持续式：每周以连续方式播出，已达到快速、全面的传播，增加品牌形象“其次阶段（2013年10月初一20年年10月底）持续式：接着加强力度，连续播出，使小米手机的品牌深化人心。第三阶段（2013年11月初一2013年12月底）脉动式：每广告波段的密度依据具体状况设置.，以达到精准的媒介接受效益，稳定老用户，引发持续关注。制定策略优先依次木媒体投放的目标是进一步提高小米手机品牌知名度，树立在人们心中的品牌新形象，确立小米年轻化的看法，将小米手机打造为国人买手机的首选品牌。第一阶段要打造更深化人心的小米手机形象，稳定旧客户，创建新客户。其次阶段再乘胜追击，增加投资力度，寻求广度到达率，然后支配较密行程。第三阶段，稳定市场，引发持续关注。即媒体策略优先依次为：媒体对象阶层设定，媒体组合效果，媒体分析选择，媒体行程设定，媒体投资地理性策略。广告发布频率前期全部广告同步同时发布，严格遵照各媒介特点规律：中