房地产策划与销售的关系.ppt

房地产策划与销售的关系房地产策划与销售的关系2前期策划开盘前策划开盘策划销售中策划销售后期策划房地产策划的几个阶段3策划前期配合（少量、咨询式）开盘期配合（全程、策略式）开盘配合（全程、策略加执行式）销售中配合（均衡、执行式）销售后期配合（少量、促销式）策划与销售之间的配合4一、房地产前期策划的流程与工作内容一、项目预判-项目发展条件研究项目发展条件研究-项目竞争环境研究项目竞争环境研究-项目价格定位项目价格定位二、项目定位-目标客户群定位（目标客户群定位（与销售相关与销售相关）-产品定位（产品定位（与市场及销售相关与市场及销售相关）5三、投资分析-投资收益测算投资收益测算-经济指标调整经济指标调整-产品组合建议（产品组合建议（与销售相关与销售相关）四、物业发展建议-产品发展总体思路产品发展总体思路-产品形象要求产品形象要求-产品创新说明产品创新说明6项目竞争环境分析-竞争项目竞争项目-客户特征客户特征-产品特征产品特征-价格特征价格特征-营销特征营销特征 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）其中与销售相关的内容其中与销售相关的内容7二、开盘前策划的工作内容-目标客户群定位（目标客户群定位（与到访客户紧密相关）与到访客户紧密相关）-产品定位产品定位 （与客户定位及客户需求紧密相关）与客户定位及客户需求紧密相关） -价格定位价格定位 （与客户档次及承受能力紧密相关）（与客户档次及承受能力紧密相关）-营销推广计划营销推广计划 （与销售现场来人来电反馈紧密相关）与销售现场来人来电反馈紧密相关）-形象定位形象定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。项目定位的内容项目定位的内容81、目标客户群细分（销售同事现场配合）来电到访客户情况登记表分析9我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？销售同事现场配合的目的销售同事现场配合的目的10 定性调查现场客户来电来访调查问卷消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访 定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄销售同事现场配合的方法销售同事现场配合的方法112、价格定位方向通过市场情况分析来判别价格区间开发商战略要求来达到资金目标现场客户情况分析来确定推售策略及开盘价格12、均价及单套定价格方法销售同事现场打分每套产品优劣势权重对比竞争楼盘权重对比法13、价格走势及调整策略根据成交原因，未成交原因调整根据市场及竞争楼盘进行调整根据销售进度及销售任务进行调整14、策划营销节点工和计划表15媒体效果监控1623.92810.49.87.83.44.80.33.70.47.4051015202530房交会亲戚朋友介绍 无房屋中介网络报刊杂志户外广告电视广告街上发宣传单车身广告实地了解了解房地产信息的渠道举例说明： 目标客户了解房地产信息的渠道 由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注17举例说明：目标客户报纸阅读习惯 目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选71.19.3214.32.90.5020406080成都商报成都晚报不看/无华西都市报天府早报成都日报被访者最常看的省内报纸18举例说明：目标客户期刊、电视接触习惯 目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目 被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧 19三、开盘策划的工作内容201、开盘方式确定通过现场客户情况，价格情况，入市时期来确定开盘方式（与销售现场全程配合）21开盘方式种类集中开盘：抽签/排队灵活开盘：提前解筹随时开盘：突然袭击 222、推售策略的确定 推货的策略（根据市场情况及现场客户需求情况确定）可分阶段，分价格区间，分不同产品搭配，不同工程进度，分积累客户实际需求，分产品质素等方式进行推货原则。 开盘均价策略（根据客户梳理情况等来确定）运用楼盘综合素质评估和竞争比较法，以楼盘的各项综合素质作比较，并以实际客户积累过程中客户的需求导向和承受心理尽度为依据，对本项目进行评分。233、开盘流程的确定 开盘时间、地点、方式、责任人等 开盘媒体推广 开盘物料准备 开盘临时事务。24三、销售中及尾盘策划促销策略（现场配合）促销策略（现场配合）房地产策划与销售的关系房地产策划与销售的关系虚与实的关系虚与实的关系概念与结果的关系概念与结果的关系方向与执行的关系方向与执行的关系发现问题与解决问题关系发现问题与解决问题关系唇与齿的关系唇与齿的关系