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市场营销学市场营销学一、市场营销概论二、环境与市场分析三、战略分析四、市场营销组合策略五、营销管理计划、组织与控制第一章第一章 市场营销概论市场营销概论 一、市场与市场营销 二、市场营销管理哲学及其演变 三、客户关系管理一、市场与市场营销 市场的定义： 某项商品和劳务的所有现实买主和潜在买主关系的总和。市场是人口数量、购买力和购买意愿三个要素之和。 市场营销的定义 是个人和群体通过创造并同他人交换交换产品和价值以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种社会和管理过程。相关的概念：#5. 需要欲望和需求产品服务和体验市场交换交易和关系价值和满意核心营销概念#4. 二、营销哲学（观念）的演变1 市场营销管理 其实质是需求管理。企业市场营销管理的任务是随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 8种典型的需求状况及其对应的营销管理任务 负需求 转换 无需求 联系 潜伏需求 开发 下降需求 扭转 不规则需求 调整 充分需求 保持 过量需求 抑制 有害需求 减少2 市场营销观念 传统的营销观以生产者为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念。 现代的营销观以消费者为中心的观念市场营销观*、社会市场营销观 市场营销的新领域新观念绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销 三三 客户关系管理客户关系管理CRM 吸引、维系和发展顾客 建立客户关系和顾客资产吸引、维系和发展顾客 关系的构建要素：顾客满意和顾客价值关系的构建要素：顾客满意和顾客价值 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等成本之和。 顾客忠诚度和保持度顾客忠诚度和保持度 提高顾客占有率提高顾客占有率 顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总价值顾客购买总成本顾客购买总价值建立客户关系和顾客资产顾客资产：是指公司所有顾客生命价值的总和。客户关系层次和工具：基本关系和全面关系； 财务利益，社会利益以及结构性关系。营销联系技术联系技术电脑信息通信交通与顾客更富选择性的联系生活联系直接联系与合作伙伴与其他公司部门的联系与供应商和分销商的联系与战略联盟的联系与周围世界全球联系价值联系和责任联系宽泛的联系本章思考题 1营销及其核心概念 2比较5种不同的营销观念？那些观念在短期内更易被采用？那些观念是获得未来成功的最佳选择？为什么？ 3高度满意的顾客可以给公司带来许多利益。列出有哪些利益。第二章第二章 市场营销环境市场营销环境 一、微观营销环境 二、宏观营销环境 三、环境分析与营销对策 “丽莎”的命运 1977年，洛杉矶一位名叫布鲁姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，生产一种名叫丽莎的小玩具熊1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，他和他开设的体育用品公司致力于丽莎的推销工作，他们把丽莎的商标使用权出让给58家公司，成千上万的丽莎被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，丽莎的销路很好，布鲁姆预计这次业务的营业收入可达5千万至1亿美元。 然而，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，丽莎成了在一个美国被人深恶痛绝的象征。市场上再也无人问津这种小熊，布鲁姆预计的5千万收入成为泡影。一、微观环境分析 企业自身 营销渠道企业供应商、营销中间商 顾客 竞争者 公众二、宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然环境 社会文化环境1 人口环境 人口数量及增长率 性别与年龄结构 地理分布及流动 家庭规模及生命周期 家庭观念2 经济环境* 经济发展阶段罗斯托的经济成长阶段理论：传统的经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段 经济形势 消费者收入水平个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入；货币收入、实际收入 消费者支出模式及消费结构恩格尔系数（食物支出的收入弹性）；消费结构 消费者储蓄和信贷水平3 政治法律环境 政治环境政治局势、经济体制、宏观政策和地方政府的方针政策；政治权力与政治冲突 群众利益团体保护消费者利益组织和绿色和平组织 法律环境与营销有关的各种法律法规（如产品质量法、反不正当竞争法、经济合同法、商标法、环境保护法、广告法消费者权益保护法等4自然环境 自然环境短缺的影响“无限”资源，有限但可再生的资源，有限又不能再生的资源 自然环境污染的影响 政府对自然资源管理干预强化的影响可持续发展战略（绿色市场营销）5 技术环境 技术是决定人类命运和社会进步的关键性因素。他是一种带有破坏性的创造性力量。当一项新技术给一些行业和企业带来增长机会的同时，也严重威胁另一些行业和企业的生存。如，晶体晶体管管的发明带动了应用晶体管的产业，却严重危害了真空管行业；电视技术电视技术的突破性进展带动了电视业的发展，同时也拉走了相当部分的电影观众，使电影业受到沉重打击。互联网络互联网络的出现，使企业的组织形式及思维方式产生巨大变革，并可能从根本上改变营销交易活动的方式。6 社会文化环境 教育水平 价值观念（黄杨木雕出口亚洲和欧美等国和地区） 消费习俗（在饮食、服饰、婚丧，节日，禁忌和避讳等方面表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯） 宗教信仰（700箱冻鸭出口科威特） 消费流行 亚文化群三 环境分析与营销对策 机会与风险（威胁） 威胁与机会分析矩阵 企业营销对策减轻、转移、反抗企业分析市场营销环境的目的就是： 把握市场环境变化发展的趋势 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇 及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间