中国移动通信产品定价策略.ppt

中国移动通信产品定价策略中国移动通信产品定价策略影响移动通信产品定价的几个关键因素影响移动通信产品定价的几个关键因素 1、成本因素电信业务特征分析、成本因素电信业务特征分析(1)1)电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。此，业务量越大，单位固定成本就越低。 (2)(2)电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提行，这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此通信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生前储备产品，因此通信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压产品积压”及大量及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。 (3)(3)在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本内容庞杂在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本内容庞杂( (包括核心网包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等) )，所处的角，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来进进行业务定价，特别是新业务的价格。行业务定价，特别是新业务的价格。 3、用户因素、用户因素消费者需求分析。消费者需求分析。消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及求这一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。显示个性与身份的品牌服务等。 4、价格弹性、价格弹性随着移动电话普及率的提高，竞争的日益加剧，移动通信产品变随着移动电话普及率的提高，竞争的日益加剧，移动通信产品变得越来越不具有价格弹性，但在不同的地区、不同的时间有一定得越来越不具有价格弹性，但在不同的地区、不同的时间有一定的差异的差异。 2 2、市场因素、市场因素电信市场竞争模式分析。电信市场竞争模式分析。(1)(1)从运营商自身来看，我国四大基础运营商都已经上市，其市场行为从运营商自身来看，我国四大基础运营商都已经上市，其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选择。择。(2)(2)“合作共赢合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时，加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也争的同时，加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也是应对国外大企业进入的有效防御措施。是应对国外大企业进入的有效防御措施。(3)(3)运营商的服务水平在逐步上运营商的服务水平在逐步上升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商以用户需求为出发升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商以用户需求为出发点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。定价策略定价策略1、标准化定价和差异化定价、标准化定价和差异化定价 标准化产品主要是指可以以初始包的形式，能够向卖日用消费标准化产品主要是指可以以初始包的形式，能够向卖日用消费品一样销售的移动通信预付费产品，产品服务以自助服务为主。标品一样销售的移动通信预付费产品，产品服务以自助服务为主。标准化准化的定价主要根据所针对的目标客户的消费特征，实行的定价主要根据所针对的目标客户的消费特征，实行“单点优惠单点优惠最大化最大化”定价策略，如长途优惠、短信优惠、夜话优惠、被叫优惠等，定价策略，如长途优惠、短信优惠、夜话优惠、被叫优惠等，通过除单点优惠之外的其它资费定价来进行市场区隔。通过除单点优惠之外的其它资费定价来进行市场区隔。 差异化的产品，即非标准化的产品，主要是指针对特定的目标差异化的产品，即非标准化的产品，主要是指针对特定的目标客户，如集团客户、行业客户和商务客户等推出的定制化后付费产客户，如集团客户、行业客户和商务客户等推出的定制化后付费产品，产品服务突出个性化。差异化、定制化的产品定价一般实行品，产品服务突出个性化。差异化、定制化的产品定价一般实行“高高”门槛、门槛、“低低”单价，对资费、业务和服务实现捆绑、打包的策略，通单价，对资费、业务和服务实现捆绑、打包的策略，通过设定月最低消费来进行市场区隔过设定月最低消费来进行市场区隔。 2、组合定价 时间组合 即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，实行不同的价格标准或日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，实行不同的价格标准或采取话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣采取话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施的组合模式。主要有等措施的组合模式。主要有分时段资费优惠组合、分日期资费优惠组分时段资费优惠组合、分日期资费优惠组合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种或三种模式结合起来合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种或三种模式结合起来。 业务组合 即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。如网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。如我们使用的网聊套餐我们使用的网聊套餐 用户组合 指指将具有密切亲情关系、工作关系等关系的客户组合起来，对于这些将具有密切亲情关系、工作关系等关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等的组合营销模式。如家庭（亲情）组合物奖励、数量折扣等的组合营销模式。如家庭（亲情）组合 、办公用办公用户（虚拟网）组合户（虚拟网）组合 。关系组合 即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案，针对这些不发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案，针对这些不同的业务组合，运营商实施不同的定价策略。如与集团客户的关系同的业务组合，运营商实施不同的定价策略。如与集团客户的关系组合（话务量承包、批发等）；与服务行业的企业（机构）关系组组合（话务量承包、批发等）；与服务行业的企业（机构）关系组合（话务量分销、捆绑提成等）；与一般企业客户的关系组合（话合（话务量分销、捆绑提成等）；与一般企业客户的关系组合（话务量直销等）；与个人大客户关系组合等。务量直销等）；与个人大客户关系组合等。服务组合 即把电信业务的开展与服务结合起来，以产品即把电信业务的开展与服务结合起来，以产品+ +服务整体作为营销的服务整体作为营销的一种手段或方式。主要有语音移动通信服务产品定制和语音非一种手段或方式。主要有语音移动通信服务产品定制和语音非移动通信服务产品定制两种方式。移动通信服务产品定制两种方式。