网络营销产品品牌策略.ppt

了解网络产品的概念、产品组合策略、产品生命周了解网络产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论，网络产品组合策略、网络产品生命周期理期理论，网络产品组合策略、网络产品生命周期理论；掌握网络品牌策略中的各种方法，了解域名品论；掌握网络品牌策略中的各种方法，了解域名品牌发展策略中的各项内容，以及分析影响网络品牌牌发展策略中的各项内容，以及分析影响网络品牌发展的主要因素。发展的主要因素。章前导读章前导读 本章介绍了产品的概念、产品组合策略、产品生命周本章介绍了产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论；重点介绍了价格定价策略中的各种方法，价期理论；重点介绍了价格定价策略中的各种方法，价格是决定网络营销是否成功的一个重要因素。网络消格是决定网络营销是否成功的一个重要因素。网络消费者对价格都比较敏感。一般来说影响网络产品的价费者对价格都比较敏感。一般来说影响网络产品的价格因素有成本因素、顾客因素、市场类型、需求价格格因素有成本因素、顾客因素、市场类型、需求价格弹性、产品所处的生命周期不同阶段及竞争因素等。弹性、产品所处的生命周期不同阶段及竞争因素等。本章对产品所处的生命周期的不同阶段进行了分析，本章对产品所处的生命周期的不同阶段进行了分析，并根据成本、需求和竞争的不同状况，采用成本导向、并根据成本、需求和竞争的不同状况，采用成本导向、竞争导向和顾客导向等三种方法进行价格决策。竞争导向和顾客导向等三种方法进行价格决策。 9.1.l 9.1.l 网络营销产品的概念网络营销产品的概念1.1.传统营销的产品概念传统营销的产品概念 1）狭义的产品概念与广义的产品概念 2）产品的整体概念 核心使用价值式样质量商标包装安装送货保证催货附加产品核心产品形式产品2.2.网络营销产品的整体概念网络营销产品的整体概念（l）核心产品利益层次 （2）有形式产品层次 （3）期望产品层次 （4）延伸产品层次 （5）潜在产品层次 潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心利益或服务1.1.网络营销产品特点网络营销产品特点2.2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类 1 1）实体产品）实体产品 （1）便利产品 （2）选购产品 （3）特殊产品 2 2）虚体产品）虚体产品 无形产品即服务类产品，包括普通服务和信息咨询服务1.1.生命周期的概念生命周期的概念2.2.产品生命周期理论产品生命周期理论销售、利润销售曲线利润曲线开发期引进期成长期成熟期衰退期时间3.3.特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期 4.4.产品生命周期理论的意义产品生命周期理论的意义5.5.产品生命周期优缺点产品生命周期优缺点销销售售风格风格型型时时间间销售销售时尚流行型时尚流行型时间时间时间时间销售销售时间时间销售销售时髦热潮型时髦热潮型扇贝扇贝型型1.1.导入期的营销战略导入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略2.2.成长期的营销策略成长期的营销策略3.3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略 4.4.衰退期的营销战略衰退期的营销战略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略 4P理论 4C理论 4R理论 4V理论 无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是4C中的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。1.1.市场营销组合市场营销组合 （1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力2.2.网络营销组合网络营销组合4S网络营销组合范围 网站 协同 系统1.1.产品组合策略产品组合策略（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型 2.2.促销策略促销策略（1）拉销 （2）推销 （3）链销3.3.企业定价策略企业定价策略 （1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情况（5）产品品牌与定价 4.4.渠道策略渠道策略 （1）会员网络 （2）分销网络 （3）快递网络 （4）服务网络 （5）生产网络9.3.1 网络市场品牌概述1.1.品牌与商标的定义品牌与商标的定义 1）品牌 2）商标 3）品牌资产的概念 2.2.品牌的整体含义品牌的整体含义 1）属性 2）利益 3）价值 4）文化 5）个性 6）用户 3.3.网上品牌营销与传统品牌营销的关系网上品牌营销与传统品牌营销的关系1.1.域名的含义域名的含义2.2.域名的商业作用域名的商业作用 3.3.商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标 1）商标定义内涵与域名的商标特性 2）域名命名与企业名称和商标的相关性4.4.域名商标管理域名商标管理 1）信息服务定位 2）内容的多样性 3）时间性 4）速度问题 5）国际性6）用户审计1.1.品牌命名的基本要求品牌命名的基本要求2.2.品牌命名的方式品牌命名的方式3.3.域名商标注册方式域名商标注册方式4.4.商标域名命名的技术要点商标域名命名的技术要点 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 2）简单易记易用 3）给公司名加上与网络相关的前缀或后缀 4）选择与公司名不同但关联的词或词组1.1.多方位宣传多方位宣传2.2.重视产品的品质与顾客的使用经验重视产品的品质与顾客的使用经验3.3.利用公关造势利用公关造势4.4.遵守约定规则遵守约定规则 5.5.塑造网上品牌形象塑造网上品牌形象 6.6.网站的多域名策略网站的多域名策略 1）为了避免其它网站的混淆2）避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处3）保护品牌名称或者注册商标 4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名5）为拓展业务注册域名6）注册汉语拼音域名7）保持国际域名和国内域名的统一1.1.网络企业品牌并购策略网络企业品牌并购策略2.2.品牌的归属策略品牌的归属策略3.3.网络品牌联盟策略网络品牌联盟策略 4.4.品牌统分策略品牌统分策略5.5.网络企业品牌上市策略网络企业品牌上市策略6.6.网络企业品牌授权策略网络企业品牌授权策略7.7.网络企业品牌延伸策略网络企业品牌延伸策略8.8.网络品牌综合在线营销策略网络品牌综合在线营销策略9.9.品牌重新定位策略品牌重新定位策略 10.10.网络品牌的技术创新策略网络品牌的技术创新策略 通常，企业在市场分析和目标市场选择之后，就要通常，企业在市场分析和目标市场选择之后，就要根据自己选定的目标市场来制定最佳的营销组合方根据自己选定的目标市场来制定最佳的营销组合方案。人们越来越认识到，未来的世界是网络的世界，案。人们越来越认识到，未来的世界是网络的世界，人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变革。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销革。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销中依然有适用性，但由于网络这种新型元素的加入，中依然有适用性，但由于网络这种新型元素的加入，网络营销中的营销组合相对于传统营销又有根本的网络营销中的营销组合相对于传统营销又有根本的不同。本章详细介绍了网络产品的概念、网路营销不同。本章详细介绍了网络产品的概念、网路营销产品组合策略、产品生命周期理论以及网络营销中产品组合策略、产品生命周期理论以及网络营销中的营销组合策略的概念和特点。的营销组合策略的概念和特点。 简答题简答题 1.网络营销产品层次包括哪些方面？ 2.简述网络营销产品的分类？ 3.在运用网络销售产品时应注意哪几个问题？ 4.作为网络营销产生基础的消费者观念的转变表现在哪些方面？