《市场营销学》产品战略.ppt

2023/4/161第十章产品策略2023/4/162第十章 产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示2023/4/163学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2023/4/164第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2023/4/165一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2023/4/166产品整体（Product Concept)2023/4/167产品整体的层次2023/4/168课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2023/4/169整体产品概念对营销管理的意义2023/4/1610二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2023/4/1611根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2023/4/1612消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2023/4/1613产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2023/4/1614第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2023/4/1615一、产品组合及其相关概念WidthDepthPG的产品组合2023/4/16162023/4/1617二、优化产品组合的分析2023/4/1618三、产品组合决策12023/4/1619三、产品组合决策22023/4/1620第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2023/4/1621一、产品生命周期的概念2023/4/1622二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/4/1623三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023/4/1624时尚产品的生命周期曲线与特点2023/4/1625三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2023/4/1626课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2023/4/1627营销视野营销视野对对PLC的认识的认识2023/4/1628四、PLC各阶段的特征1四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/4/16292023/4/1630五、PLC各阶段的研判2023/4/1631课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？2023/4/1632六、 PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2023/4/1633导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）2023/4/1634成长期营销策略2023/4/1635成熟期的营销策略2023/4/1636衰退期的营销策略2023/4/1637七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2023/4/1638PLC的启示22023/4/1639PLC的启示3 2023/4/1640第四节 新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散2023/4/1641一、新产品的概念及种类2023/4/1642二、新产品开发的必要性2023/4/1643三、新产品开发的组织2023/4/1644四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2023/4/1645五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散2023/4/1646新产品的特征与市场扩散2023/4/1647购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%2023/4/1648本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务