广告计划的编拟要点讲解.docx
广告计划的编拟要点讲解1.把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或者须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或者广告目标，则应将其要点列出。(例)市场目标销售目标6000万(增加率25%)o市场占有率30%(增加率5%)市场战略(1)尽力侵占要紧竞争厂牌零售的市场。(2)在1012月的旺季实施销售战计划。托办事项(1)1997年10月1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月1997年12月销售战计划提出。KZK)2RZK)II2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-O(例-A)广告目标(目标3040岁女性)1 将知名率由58.5%,提高到75%。2 将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标3 目标与市场的认知率提高到60%。EZK)3(例-C)广告目的RZKo4 完全使大家明白某某Campaign。5 建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)oKZK)X6 .现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。7 .广告计划资料的处理方法(1)除了提案或者问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。调杳计划表现及广告目标的确认调查计划的编拟费用预计及实施进度表表现计划关键词句大标题设计方针广告演员的选定草图文案设计制作进度表媒体计划MediaVehicleUnit采用循采用湖理由VehicRUnil别预算分配发稿时间表S时划S胜题的确定表现计划媒体计划IVen计划S地用预估S处度表S呢耳的设计P.P.R砧胭PRM时划S的确认FT定位重点的决策定位工具的准备定位的实施例：(Y&哪纸烟)问题点图 16.2.4(5)供拟订计划用的市场调查报告，应与广告计划书分别编制。8 .计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或者S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。(3)应利用各类方法使客户完全熟悉本公司的提案。(4)应尽量说明客户同意计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。9 .媒体选用理由的提示方法(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更换的媒体部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，VehiCIe则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表16.2.5表16.2.5电视插播电视节目电台报纸杂志POPPR目提高商品品牌知名率OO的提高商品特性理解度OO主全国性O要重要地区.O策意见领导者的利用O略短期性决战OO(3)若不采用某一特定媒体理由的说明，可用口头代替书面来说明，则不必将该理由列人计划书内。(4)在定位的阶段，如还未能确定Vehide,则不必将VehiCIe推出。(5)有关视听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源。10 媒体类别(VEHICLE)选用理由的说服方法(D强调广告目的与选用媒体间的关系。读者层或视听层的结构到达地区(2)强调广告效率(TARGETCPM等)。(3)强调媒体机构或媒体本身的IMAGEo(4)强调媒体机构的营业方针。(5)以竞争对象对媒体的利用状况作为选用媒体的基准。(6)强调特定媒体的附加利益。(7)若无其原因可供选用的依据，则可提供多种VEHlCLE供客户选取。(8)除须将所建议的VEHICLE的优点提示外,还应同时将具替代性VEHICLE的优劣点列表比较。(例-A)推荐选用“E”杂志4CIP的理由(表16.2.6)名称发行份数TARGET人口CPM竞争对象的利用状况Publicity综合评价A150,Ooo(份)78,(XX)（八）3.85(元)XX公司4C2PXX公司表4有Bl,054,03.70×X公司4C1P有OC250,0HO.04.55各公司4C1P有×D180.(XX)60,06.×X公司表3无XE70.58,02.41各公司GIP有O8广告作品的提示方法(1)明确提出广告表现的重点提出商品概念及其概念的根据。强调由商品概念所引导出的广告标题或者标语。强调广告演员及商品概念的关系。强调对诉求对象的说服点。强调广告表现的方法。强调与竞争厂牌广告的差异点。(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由(3)以Salestalk方式说服客户同意广告作品(4)说服的技巧以竞赛方式以双边淘汰方式。以两极端比较方式衬托作品特点。以FILTER方式将IDEA过滤。(例-A)广告作品的说服交案测验(CopyTest)®果H案图16.2.7广告说服测试图9.S.P及P.R计划案类的提示方法(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。(3)Salescampaign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于熟悉。(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer.(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的估计费用。10.广告效果预测的说明方法(1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的根据。(2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的估计值。(3)不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。(5)若利用本公司的MOdel预估广告效果，则仅说明PUtoUt即可，不必公开本公司的howknowoIL预算表或者实施进度表的编拟方法(1)简单明了为原则，一张报表不可列入不一致的资料。3念堂您为软滨:
