王伊－特约维修渠道服务流失的原因.docx

特约维修渠道服务流失的原因及对策作者：王伊wanayi一、概述4S店（特约维修站）、综合修理厂、快修快保店以及路边小店是私车用户在接受售后维修保养服务时经常光顾的四类场所，也是汽车维修服务市场中最主要的四类竞争对手。随着整车保有量的不断上升，国内主要整车厂的4S售后服务体系都日益面临来自另外三类维修企业的竞争压力。越来越多的用户选择在社会维修场所而不是4S店进行维修保养，整车厂的4S（特约维修站）渠道面临越来越严重的售后服务用户流失问题。根据博思的数据统计，目前国内各大主流整车厂都不同程度地存在售后服务用户流失情况。有25%35%的用户基本上不去4S店进行维修和保养，特别是车龄超过质保期以后的用户流失情况尤为严重。相对而言老车型如桑塔纳、捷达、富康等由于高车龄段车辆保有量较高、配件获得容易且价格便宜，因而流失率更加高。在不同的维修保养类型方面，更换机油、三滤等简单保养服务的流失率较高，而发动机、变速箱等关键部件的维修服务流失率较低。25% 35%的用户 基本上不去4S店 讲行维修和保养4S店售后服务用户流失情况去4S店的用户对部分简单的维修保养也选择在社会维修场所进行二、服务流失发生的原因之所以造成大量售后服务用户从整车厂的4S渠道体系流失，其原因是多方面的。根据对J.D.P。Wer售后服务满意度调研结果并结合博思管理咨询的项目操作经验，归纳起来主要有以下几个主要方面：1 .价格问题造成售后服务用户流失的最直接的原因是4S店相对于其它类型社会维修场所的较高的价格。由于整车厂维持整个4S网络体系需要较高的建店和运营成本，因此4S店的整体维修保养价格水平总是要比社会维修网点高出不少，这使一部分对价格比较敏感的用户转而选择4S店以外的维修场所。特别是高车龄段用户由于车辆本身的残值已经不多，相对而言对价格的敏感度更高，因此他们也更容易流失。2 .业务规范没有被认真执行各大整车厂基本上都有一套从国外母公司引进的比较完备的维修站业务操作规范,详细规定了从客户接待、维修作业一直到结算交车各个服务环节的标准作业流程和操作要求。应该说如果4S店认真执行这些标准的话完全可以满足客户服务的需要。但从用户满意度调研以及4S店飞行检查情况来看，用户对诸如服务顾问“礼貌尊敬的态度”、“对维修保养项目的说明”、“付款手续”、“对维修保养收费情况的说明”以及“车的外表及干净程度”等涉及服务人员业务规范的方面仍然满意程度较低。究其原因是因为这些规章制度在执行中并没有被很好地贯彻，4S店会因为业务繁忙或者是出于成本考虑而有意无意地忽视对业务规范的严格执行。3 .服务管理不到位主要表现为由于服务管理水平不高导致用户对维修保养服务过程产生抱怨:在有些网点维修人员不能及时如约地修好车辆；有些4S店在业务繁忙时缺少必要的人员配备导致服务能力不足而使用户长时间等待;有的地方的维修站没有根据本地区用户的消费习惯合理调整营业时间以提高用户的时间便利性。诸如此类的管理不到位导致了用户满意度的下降从而造成了用户的流失。4 .硬件服务设施状况不佳部分维修站的客户休息区招待设施破旧，休息室的舒适、整洁程度较差，客户在等待修理的时候缺少合适的娱乐活动打发时间。这些硬件服务设施状况不佳的问题使用户对维修站直观的印象分大大降低，并进而影响到用户对4S店管理水平和专业化能力的怀疑，损害了自身的品牌形象。这些问题在那些建厂历史较长的整车厂的网点中比较突出，而且存在同一整车品牌下不同网点之间的硬件设施配备水平差距较大的问题，与新建网点较高的起步标准相比，老网点形象较差拖累了整个渠道体系的统一形象。5 .人员素质参差不齐尽管整车厂投入了较大的人力物力对4S店的维修、服务人员进行培训，但还是有相当一部分人员的素质仍不能满足4S店提供高水平维修、接待服务的要求。比较常见的现象是接待人员不懂技术，而技术人员缺乏礼仪。这样就造成服务顾问单人接待时不能快速、正确地诊断问题，使用户感觉服务人员缺乏专业知识;而技术人员参与接待的话又由于缺乏必要的礼仪素养容易使用户产生反感。由于整车厂对4S店的培训一般只到服务经理和业务骨干层面，其他普通员工的培训一般依靠4S店的内部培训，而4S店在短期效益的驱动下可能忽视内训工作，造成了人员素质参差不齐的现状短期内较难改变。三、服务流失的控制措施面对口益突出的售后服务用户流失问题，整车厂和4S店需要有针对性地采取多种措施来进行控制。从价格方面来讲，由于4S体系不同于社会维修网点的运营模式造成了其高昂的成本，单纯降价以迎合消费者不是一个明智的选择。无论整车厂和4S店如何想方设法降低价格，甚至不惜采用配件降价、工时费打折等手段来吸引用户，4S店的服务价格永远也不可能降到与社会修理厂和路边店相比具有足够竞争力的水平。因此这也就决定了4S体系不得不走优质优价的高端路线，通过提供高品质的维修服务来提高用户对4S店专业能力的认可程度，从而提高用户对4S店可接受的溢价水平，间接提高4S店的价格竞争能力。4S店价格策略示意图因此厂家一方面需要加强并完善对特约维修体系的管理，完善并落实对网络成员入网筛选、培训、考核、激励等一系列管理措施以激励和鞭策4S店提高服务质量，另一方面需要不断推出有吸引力的售后服务新产品，加强服务营销能力，以吸引用户进站维修。从目前各大整车厂的实践来看，使用最多的服务营销手段当属季节性的免费检测，基本上每个整车厂都有不同名称的类似活动。与此同时各大整车厂还纷纷推出了售后服务品牌进行服务营销的品牌化运作，例如上海通用的“别克关怀”、上海大众的“Techcare大众关爱”等等。但综合来看各大整车厂推出的服务营销举措大致趋同，主要都是免费检测、快速保养等常规服务项目，没有注重区分不同车型、不同车龄段以及不同地区用户的不同需求特征，也没有很好地针对不同用户群各自的流失原因推出有针对性的服务产品。对于产品线较宽拥有全系列整车产品的厂家来说，售后服务品牌还没有开始区分不同细分用户群进行有针对性地运作。因此下一步需要对售后服务市场做进一步的细分，借鉴整车销售的营销模式采取精耕细作的方式来经营这块利润丰厚的市场。