医美整形医院营销理念及品牌体系概要.docx

医美整形医院营销理念及品牌体系概要一、行业走势1、大而全的品牌机构：一部分是起步早、已经在目前市场成熟度较高的区域积聚一定优势的老牌机构，以美莱系连锁为代表，另一种是区域性市场相对垄断者，如北京伊美尔（8家），还有一种是近两年市场新进入者，但起点高，敢投入，如北京美联臣。这类机构主要优势有：规模化成本优势、人才聚集优势、品牌主导优势等。2、小而精的特色机构：如昆明吴氏整形（鼻子）、北京田永成整形、广州泛美宏涵（渠道）等，这些机构主要特点是：利用技术/专家/市场渠道等差异化优势，避开同质化竞争，占领细分市场。二、目前问题（主要是大机构）1、部门架构上，营销与销售部门分权而治，营销与销售、战略与战术、推（广告）与拉（销售）的脱节，资源的隐性浪费严重；2、调研体系和产品分析的缺位，导致广告宣传策略的决策、制订缺乏科学性和合理性；3、部门条块分割，销售推广缺乏系统性，因责任归属不清，在项目论证、项目规划、执行统筹等方面的缺失，致效果大打折扣；4、缺乏对销售终端辅助工具、物料的规划及使用管控，存在资源利用不足或浪费现象；5、营销理念相对传统行业偏滞后，过份迷信和依赖广告作用，靠人为而不是靠体系推动机构的运营发展；6、产品开发、引进、更新速度较慢，产品包装同质化严重，媒体拥挤度高,性价比低。三、营销及品牌理念1、不做广告，做传播2、以客户需求和体验为核心，逆向再造流程3、相信品牌的力量和回报4、节流胜过开源（每一个环节，降低客户流失）5、精准的数据库营销或许是终极模式6、整形美容广告最大的难点是如何化无形为有形，案例营销经久不衰7、品牌的高度决定市场的广度（品牌诉求能引起多少人的共鸣）8、事件营销、体验营销对新生品牌推动甚大9、品类营销、差异化策略是规避价格战的最好手段10、广告只提供独特的利益点，市场教育可在终端完成。四、体系及标准建立营销企划的几个核心模块：经营调研及消费市场分析品牌规划与传播策略产品“研发”与包装推广销售指导与辅助系统数据库营销建模标准规范：主要是表单规范化、调研分析模型、作业流程规范、项目管理规范、工作职责规范等