福建茶叶品牌传播模式研究.docx

福建茶叶品牌传播模式研究摘要：茶业作为福建传统特色优势产业，在今天仍然是福建最具竞争力的产业之一。当前福建茶业发展已从产品经营转向品牌经营，品牌助推产业发展效应显著。但与此同时，受制于多种因素困扰，福建品牌茶业发展还存在诸多问题。本文在总结福建品牌茶业发展成效基础上对福建茶业品牌传播问题展开分析，并借此提出福建茶业品牌传播策略。关键词：福建；茶叶；传播一、品牌传播所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。二、福建茶叶市场概况目前福建省茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，福建省的茶叶市场呈现多、乱、弱三个特点。全省生产有绿、乌、红、白、花等五大茶类，为全国少有，其中白茶类为福建独有，素有“茶树良种王国”之称。福建茶树品种多，适制性强，能根据市场的发展需求及时调整产品结构，丰富的茶树良种为全省开发研制各种名优茶奠定了物质基础。三、福建茶叶品牌传播模式茶业品牌传播是茶叶现代化的重要标志，是带动茶业转型升级的关键环节。福建茶业以品牌为牵引，正在步入新的发展时代。但在此过程中也正体验着传统与现代交割转化的阵痛，其产业升级转型存在诸多困扰制约。当前福建茶叶企业的品牌扩张模式主要有三种：第一类通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是天福茗茶等茶企。第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如八马、安溪铁观音集团等。第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以大卖场为主，如星愿（中国）等。四、福建茶叶品牌传播方式建议1 .商业广告型商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。(1)迎合不同消费群体的口味茶作为一种文化，是高尚的享受，而不同的群体对茶的讲究千差万别，因此，要想把茶叶生意做大，满足不同群体的需求是关键。(2)要丰富茶文化的内涵茶是一种文化，是高尚的享受，这就客观要求要大打文化牌，不断丰富茶文化的内涵，要求从事茶业者要加强茶文化研究，不断丰富茶文化的内涵，使茶文化能受到不同消费群体的欢迎，扩大茶叶的消费范围。(3)要打造强势品牌茶叶是一种特殊的商品，不同群体的需求不尽相同。但是，茶既然是一种高尚的享受，就一定要选择好的品牌。茶是一种文化，有较为稳定的消费群体。当一种品牌被选择之后，重新选择其它品牌的可能性非常小。一旦创立了好的品牌，销售的份额一定会不断扩大。“茶苑帝国”这个品牌创立之后，茶叶销售量不断攀升就是最好的例子。另外，产品的包装也是一个不可忽视的问题。2 .名人代言型所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。3 .茶市活动型以大型的茶叶市场博览会为依托，扩大地区茶叶品牌知名度。所谓博览会指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。福建省茶叶品牌传播应以海峡西岸经济区建设为机遇，举办各种茶叶贸易促销会、博览会。近年来，福建省成功地举办了福建国际茶博会、海峡两岸茶文化交流会、“茶王赛”、中日韩茶文化交流会暨厦门食博会、海峡两岸名优农产品贸洽会暨中国(福建)国际茶博会以及海峡两岸茶博会等，大大活跃了茶叶市场，促进了福建茶叶品牌的传播，推动了茶叶贸易，成为茶叶经济发展的新兴增长点。4 ,渠道推动型(1)人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。(2)销售传播销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。