第1章定价促销.docx

第1章定价促销定价促销是指商家或企业在特定时间段内将某些产品以低于平时的价格进行售卖,进而达到提高销量的目标。本章介绍3种定价促销方式，即统一价促销、特价促销、满额促销。统一价促销是按照指定价格（一般是低于市场平均价）销售产品。例如，厂家直销，一件也是批发价，特别是终端零售产品，消费者可以以批发价买到经济实惠的产品，进而促进销售。而特价促销就是以特别优惠的价格销售指定产品，通常都是明码标价，让有购物需求但因价格虚高望而却步的消费者买到实惠商品。例如，正宗和田玉仅售999元、新款女神上衣99元起，这些都是特价促销的具体案例，商家或运营者可以借鉴。满额促销是指消费者的消费金额达到一定额度后可参与促销活动,可以给消费者更直观的优惠激励。比如，购物满5000元送价值IOOo元高压锅一套或者满K）OO元就减IOO元，多买多减，这些都是商家的促销手段，其前提是达到“满”的要求。而当消费者一次性购买的商品达不到满额条件时，他很可能会选购些其他商品以凑够满赠或满减的优惠，这样就可以间接提高客单价和销售业绩。1.1 统一价促销统一价促销是指在特定时间段内特定区域范围，指定产品系列进行促销活动。例如，化妆品套装原价599元，现在优惠统一价399元，将价格直接降低了200元。这样既可以使消费者直观感受到定价优惠，也可以防止不良经销商肆意涨价。厂家直销，一件也是批发价，也属于统一价促销。这种促销行为比较适合眼镜城、服装城等产品聚集地，因为同类商品众多，以厂家直销的批发价能够吸引消费者。类似的还有建议零售价的定价促销模式，即在商品标签处标明建议零售价，能够给消费者带来直观的价格感受，若有促销活动，建议零售价也能够起到参照对比的作用。1.1.1 厂家直销，一件也是批发价2016年7月1日到3日，淘宝商城某大型眼镜批发商在5周年来临之际举办了一次大型周年庆活动，活动期间太阳镜、近视镜等热销品类全部采用厂家直销模式，消费者购买一件也是批发价。另外，凡是在活动期间关注了官方微信公众号的买家，均可免费获得一个价值15元的炫酷眼镜支架。活动正值夏季，很多人都想买一款新的太阳镜，正好此家店铺举行了促销活动，自然吸引了不少买家的关注。浏览此店铺的客户络绎不绝，淘宝客服信息不断，销售业绩当然也是一路攀升。这家店铺的老板说：“没想到这次促销活动如此火爆，幸好之前准备充分，货源充足，品类齐全。”有位买家表示，自己当时只是为了免费领取眼镜支架才打开网页的，但进入店铺以后，看到太阳镜在搞促销活动，就忍不住多看了看，最后自己也买了两副太阳镜，还买了一款厂家直销的隐形眼镜。厂家直销，能够让消费者以最优惠的价格购买产品。这种促销方式的实质是以较低的公开价格吸引消费者，将“一件也批发”的优惠条件让渡给消费者。简单来说，厂家直销就是电商批发商直接将产品直接发送给消费者的促销模式，而不是经过层层的中间商进行销售，是以“生产厂家T直销商f消费者”的方式完成交易。而非直销模式下，一件普通服装，从出厂到消费者手中要经过总代理商、省代理商、市代理商、分销商等各个环节，这样下来直接增加了产品成本，最终售价当然高出很多。所以，现在生产厂家会根据产品特性尽量采取扁平化的销售渠道,而厂家直销就是最直接的一种促销方式。直销的优势当然不只降低成本，从商家角度来讲，直销有以下三大优势，如图IT所示。图IT直销模式的三大优势1 .个性化互动营销直销模式是个性化的互动营销，是营销工作者和客户在有效沟通的基础上所完成的交易行为。其沟通方式可能是多样化的，如寄送邮件、信函，电话沟通，发放宣传材料、宣传册、杂志等。在信息反馈方面，鼓励客户拨打免费电话、回执信函、订购单等，这样可以方便商家根据反馈信息作出销售决策。同时，在互动过程中，商家可与客户建立并保持长期稳定的友好关系，从而带来更多的交易，最大限度刺激消费，形成双赢的局面。2 .完善的目标奖惩机制对商家来说，参与直销的工作人员要以饱满的工作热情与客户沟通并建立信任，从而完成工作目标。直销的另一特点是方便经营者制定完善的目标奖惩机制，在晋升通道方面，直销以完备的升级制度为从业者指明了奋斗方向。同时，在工作时间和场所方面，直销没有特定限制。直销对象非常广泛，只要适合产品的试用范围的群体都可以成为目标受众，有利于直销人员开展工作。3 .价格为天然优势直销的本质是以更低的价格为客户带来真正的实惠，因此中间商成为多余的不需要存在的环节。低价是直销的优势也是特点，所以，要保证在特定区域范围内建立统一价格体系，为促销打造价格优势。同时.，客观上，商家也要科学管理，合理控制成本。从宜销的优势可知，直销是最灵活机动的促销模式，包括宣传方式、商品价格、工作时间和地点等。全球最大的知名直销企业一一美国安利公司，当年就是以直销起家的。创始人杰温安洛(JayVanAndeD和理查狄维士(RiChardDeVoS)就是以“浓缩清洁剂+直销”的模式成功打开市场。发展至今，安利已经拥有众多知名的日用消费品品牌，包括纽崔莱营养保健系列、雅姿美容化妆品系列以及个人护理、家居护理等多种产品线。相比中国，美国的直销行业已经拥有比较成熟的行业体系和规范，消费者对直销的认识也比较理性，而中国人对直销可能会抱有怀疑态度，所以，电商在直销模式中需要考虑到这些实际的国情问题，为了让消费者更信任你的直销产品，最好在店铺的“商品详情”页面放置一些相关的品牌信息、认证信息等。1 .1.2统一定价，全场新品一律899元在双十一期间，某品牌服装旗舰店盛大开启“绅士西装节”，全场正装新品一律899元，另外，还有特价款正装仅799元一套，不带衬衫。全场新品一律899元，以统一的价格作为促销热点，吸引消费者的注意力，刺激消费者更快作出消费决策，购买更多的商品，这就是统一定价的促销方式。一件商品或一类产品以统一定价的方式进行促销，可以避免商品在市场运作下产生虚高的现象，比如，矿泉水或方便面都是固定价格销售。另外，在新型产品初入市场时，商家也可以运用统一定价策略，给商品营造一定的缓冲空间，便于消费者接受。统一定价促销的优势主要有以下三点，如图1-2所示。2 1-2统一定价促销的三大优势3 .操作简单，可行性强商家可以忽略市场和消费者信息,各级经销商或零售商也可以在统一定价基础上设定盈利点，获取相对利润。4 .有利于塑造形象统一定价能够使消费者明白，在任何区域或环境下购买这件商品都是一个价格，不存在零售商私自定价的行为。5 .降低商家运营成本商品实行统一定价策略，可以有效降低商家的运营管理成本，避免因定价不均而出现价格歧视问题。对商家来说，统一定价具有一定的优势，但是，统一定价同样具有不可避免的劣势。事实上，统一定价在实际操作中并不适用于所有场景。比如，同样一瓶矿泉水，在机场、火车站、旅游景点等区域的售价要高于小区超市。当然，统一定价的场地局限性在电商领域几乎不存在，唯一的差别就是快递费。所以，电商不用考虑这个问题。不过，扩大到全球范围，统一定价策略在电商领域也并不能够通行全世界。因为每个市场的汇率兑换值不同，纳税比例不同，经销商利润占比不同，所以统一定价策略在不同区域市场中会遇到各种问题，进而失去最佳利润空间，甚至可能因统一定价的失策而丧失在某个国家的市场优势和核心竞争力。多元化的定价策略可以弥补统一定价促销的劣势。当然，多元化定价策略并不是对统一定价的完全否定，而是指要灵活应对市场变化。商家可以将统一定价与多元定价相结合，实现最佳促销效果。1.2特价促销在日常生活中，我们所见到的特价促销多是以低于平常价出售为主，比如，原价198元的羊毛衫，现特价159元出售。这是商家使用频率最高的促销手段之一，也是以价格优势吸引消费者的绝佳利器。特别是一些新上市产品或者是平时都处于高价位运行的珠宝首饰等，如果以不多见的特价作为促销价格，再结合运营策略，肯定会吸引不少消费者的注意力，成交量和知名度也会随之上升，甚至有可能远超过预期目标。可见，特价促销作为常规营销手段有其优势所在。1.2.1 正宗和田玉仅售999元国庆来临前，各大商家都在钾足了劲做促销活动的各项准备工作，只为不错过这个消费黄金周。京东商城某大型珠宝店铺提前三天打出了“正宗和田玉仅售999元”的促销口号。在特价区内，所有的和田玉产品999元封顶，最低IOO元。在促销宣传页上，商家还作出如下承诺：所有和田玉产品均可出具权威玉石检测机构的鉴定证书，如果消费者对本次现场购买的和田玉产品有任何不满意之处，均可在不影响二次销售的前提下，于指定期限之内等值调换。此外，在产品品类方面，也有众多款式可供消费者选择，包括和田玉手镯、和田玉观音、和田玉佛以及生肖挂件、和田玉摆件等。产品价格范围从百元级的入门和田玉产品，到百万元级的高端精品，满足不同爱玉者对和田玉的购买需求。这种特价促销方式让和田玉爱好者有了购买的选择空间，因为从价格来看，百元级别的和田玉也非常有诱惑力。近年，中国人对和田玉的收藏热情逐步高涨，加上和田玉是不可再生资源，常年开采导致其存储量持续下降。需求量增加，但供应量总体放缓，是和田玉热销的大背景。从品质方面，和田玉被誉为“国玉”，是中国四大名玉之首。但和田玉市场的价格虚高、标价混乱成为行业内的普遍现象，许多玉石爱好者有购玉需求，但鉴于市场混乱现象不敢轻易购买。而该珠宝商家由京东做保障，而且在“商品详情”页展示的各类证件也很齐全，所以，商家这次和田玉特价促销活动获得了不错的收益。特价促销就是运用消费者对价格敏感的消费心理，首先在价格方面打动潜在的目标受众，也是商家使用最频繁的促销手段之一。特价促销的方式大致有五种，包括统一价、组合价、直接折扣、买A送B、A件B元等。而“正宗和田玉仅售999元”特价促销就属于第一种情况。另外，特价促销多以降价为主，降价幅度为在原价基础上优惠15%50%不等。特价促销就是以具有吸引力的价格定位，为消费者制造购买动机。例如，整个店铺指定系列商品全部99元，且款式齐全，可满足消费者不同的购买需求。但是，特价促销或者说降价促销也是一把双刃剑，运用得当销量翻番，运用失策则自损品牌。所以，商家需要提前合理把握特价促销的注意事项，依据产品特性和营销目的确定是否采用特价促销手段。开展特价促销的条件，