消费者心理学PPT.ppt

消费者心理学消费者心理学第 7 章 消费者动力本章要点本章要点l消费者的需要和动机概念l消费需要和消费动机的类型l解释消费需要和消费动机的相关学说l影响消费需要和消费动机的内外因素第第1节节 消费需要消费需要一、需要的二分法与三分法一、需要的二分法与三分法l一是把人的需要分为物质需要和精神需要两大类；l二是把需要分为先天需要和后天需要两大类。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说l马斯洛（A.H.Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为7个层次。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u生理的需要生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对于温暖的需要，对于两性生活的需要等。u安全的需要周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，或者生活中有一种力量能够保护他，需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素的折磨。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u归属和爱的需要需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人关怀等，即需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护。u自尊的需要需要朋友、亲人、以及社会上的其他人对于自我的良好评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要自己的实力、成就得到承认。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u自我实现的需要实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸于行动。u认识和理解的需要 这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u审美的需要 人们对于美的需要也是一种基本的需要，比如希望行动的完美，对于事物对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说l马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，他分析方法包含许多闪光的思想：u第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。u第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法l麦克高尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类，这一分类与市场细分中的概念结合紧密。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u协调的需要人们希望自己的各个方面或各个细节之间保持和谐一致，比如人的态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等之间，需要相互和谐一致。u归因的需要人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u归类的需要人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如“万元以上”商品或“万元以下”商品。u线索的需要人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的重要线索。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u独立的需要因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，比如“做你自己想做的”。u好奇的需要人们经常因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u自我表达的需要向他人表达自我的需要，人们都需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。u自我标榜的需要通过自己的行为获得他人尊重。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于向他人抱怨以维持自我。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u自我防卫的需要人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。u自我强化的需要曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u归属的需要人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。u模仿的需要模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者。第第2节节 消费动机消费动机一、消费动机的特点一、消费动机的特点l消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。一、消费动机的特点一、消费动机的特点l消费者动机的特点u明确的目的性 消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。u明确的指向性消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。一、消费动机的特点一、消费动机的特点u自觉主动性动机的形成可能源于消费者本人，也可能源于外部因素的激发，当消费者有了购买商品的明确的目的时，会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。u强大的动力性在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。一、消费动机的特点一、消费动机的特点u动机的多样性动机直接指向商品的具体属性，消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别。u动机的组合性即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。二、消费动机的类型二、消费动机的类型l人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；l消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机二、消费动机的类型二、消费动机的类型l消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。二、消费动机的类型二、消费动机的类型u实用型动机，指消费的原因在于商品的实用性与使用价值。u方便型动机，为了减少体力与心理上的付出而出现的消费原因。u美感动机，即以商品的美感作为购买商品的直接原因。u健康型动机，消费商品的原因在于保证或维护身体的健康。二、消费动机的类型二、消费动机的类型u安全动机，为了安全而消费、购买商品的一种消费动机。u表现型动机，消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。u低价动机，即消费者追求商品低价格的一种消费动机。u好奇型动机，寻找事物发生原因的一种消费动机。二、消费动机的类型二、消费动机的类型u习惯型动机，购买商品的原因在于消费者长期形成的消费习惯。u储备型动机，消费者因为储备商品的价值或使用价值等原因而购买商品。u留念型动机，消费者为了记下特定的气氛、记录特定的情景、留下回忆资料等出现的消费动机。u馈赠动机，消费者购买商品的目的不是为了自己消费而是为了馈赠他人。二、消费动机的类型二、消费动机的类型u补偿型动机，过去的消费动机不能转化为现实的行为，经过一定时间并且具备了相应的消费条件之后才出现的消费动机。u心理平衡动机，由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。三、消费动机推动消费行为三、消费动机推动消费行为l当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。随着时间的演变，社会环境的变化，消费者动机会出现规律性的演变。四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避l在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。u研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避l消费阻力主要分为内、外两大部分。u内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如信息太少可能产生的风险知觉、动机压抑、消费回避等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。u外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避l当消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。l消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。五、消费动机的演变五、消费动机的演变l在消费动机的演变过程中，有两大因素起主要的推动作用。u一是外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；u二是消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。第第3节节 需要与动机研究需要与动机研究一、消费者的需要研究一、消费者的需要研究l消费需要的研究一直是一个薄弱的环节。在研究方法上，一般以“直接询问式”方式发掘出消费需要的具体内容，比如询问人们生活中、工作中有哪些不方便之处，或有什么样的希望，或询问人们对于现有商品有什么样的要求等。二、消费者的动机研究二、消费者的动机研究l探寻消费者的动机，一直是生产者和经营者每天思考的问题。u研究动机最简单的方法是“直接询问式”，研究人员直接询问消费者选择、购买、使用商品的原因。u对于复杂的消费动机研究，研究方法必须系统化，研究应当限定在专门的环境，样本数量必须满足一定的规模，并配合专用的研究工具或辅助手段等。三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定l消费者动机研究可以直接与策略制定结合，并用于市场预测。三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定多种商品